梦幻国际:如何宣传旅游品牌价值?——如何编制旅游发展战略之四城市百问!
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梦幻国际:如何宣传旅游品牌价值?——如何编制旅游发展战略之四城市百问!

发布时间:2019-07-24 20:08:18

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  目前,中国城镇化已进入高速增长期,梦幻国际我国规模城市总数达到世界首位,城镇人口数量已占据总人口数的60%。在取得了这些成绩的同时,当前城市发展中面临的问题却愈发突出,宏观经济与城市的发展问题联系也愈加紧密。城市债务增加,金融风险压力巨大,城市转型面临着严峻的挑战。因此,在当前形势下,应当如何认识城市的发展规律?如何做好对城市居民的公共服务?如何提高城市资源的利用效率?如何增加就业和进行产业的空间布局?如何避免更严重的危机和风险的发生?这些一连串的问题都需要在借鉴国际经验的基础之上,结合中国城镇化的实际情况,寻找出解决的方法和答案。于此背景之下,中国城市和小城镇改革发展中心设立《城市百问》栏目,利用我中心优质学术研究力量,试图解答城市发展、城市政策、城市规划等方面的种种问题,并将就城市发生的社会热点问题,提出我们的分析方法,供读者参考。

  许多地方政府对旅游资源开发十分重视,也愿意花大价钱聘请公关公司或策划公司进行旅游产品的营销推广,并由政府开展各项活动进行集中宣传,甚至带队去香港召开推介会、招商会等活动,吸引国内外的资源进入投资,或者是吸引国际旅游消费者参与本地旅游。当然也取得了一些成效。但是我接触的绝大部分政府官员,对旅游品牌的认识还是局限于自己的主观认定,经常可以放大自己对某项旅游产品的认识,而往往忽视了消费者最感兴趣的内容,甚至在一些宣传过程中还容易忽视重点。这与政府官员的工作性质有直接的关系。他们往往习惯于听从领导的指示,而领导本身又不是专家,虽然对城市发展有所感悟、也有抱负,但毕竟术业有专攻,对于自己不擅长的领域,他们就是门外汉。但是领导的感悟和抱负很容易表达出来,而部下听了就当作“圣旨”而不得不贯彻落实,因而他们不去考虑这么做的结果,不去考虑是不是群众需要的,不去考虑是不是符合规律,只是在乎领导的每一句话是否能转化为发展现实。由于我们的政府工作效率较高,所以很多领导的金口玉言就可以直接转化为规划和投资,最后的结果可能会有一些好的影响,视觉上也可能更好看了,但是大部分真金白银所付出的代价却会变成资源的浪费和闲置。因此,在制定旅游发展战略的时候,要多听专业人士的意见,特别是涉及如何进行品牌宣传,目标就是要通过最合适的投入得到最好的效果。

  关于旅游品牌的价值认定,实际上是一种市场的行为。因为旅游产业的开发及宣传与企业的产品营销是一回事情。虽然前者大多是由政府出面来做,后者是由企业来做。暂不管营销主体的差异,两者的宣传方式和规律应该是类似的。企业营销在企业的整个经营环节中所占的比重很高,在一些特殊的产品领域甚至占企业成本的大头,毕竟任何一个产品最后都要面临市场的问题。如果产品再好,却没有人知道,等于放弃了市场。所以企业对于自身产品宣传的重视程度,不亚于对研发和生产的重视,甚至有过之而无不及。而且只有面对了市场,才有可能通过市场的反馈来获得信息,调整自己的研发方向和技术漏洞。旅游产品绝对不是例外,虽然产品自身依赖于自然或者历史,但是在根据旅游消费者的需求,调整产品供给的方向和增加服务内容方面,也有足够宽广的研发空间和可向消费者供给的产品品种。因此重视市场,是在有了一定旅游资源的基础上,根据旅游消费者的需求,弹性地设计和提供各类附加的旅游产品,让消费者在旅游期间体验到更好的服务,能收获更多的精神满足。

  旅游产品的宣传重点要突出。对于很多新开发的旅游资源地如何宣传旅游品牌是经常遇到的问题。我曾经策划过河南嵩县的白云山的旅游发展战略。我去调研的时候,当地提出三山一水的宣传方案,就是白云山、天池山和木札岭,以及在县城附近的一个专供洛阳用水的水库。因为水库的生态限制,不能过度开发旅游,所以在宣传上对取消“水”的宣传这一点没有异议。梦幻国际但是三座山如何宣传呢?我建议宣传的时候以其中的白云山作为重点,其他的作为重点景区的一部分。但当地人认为三座山相距五六十公里,无法当做一座山来宣传,而且各自都有不同的旅游管委会,体制上不好衔接。我告诉他们,张家界有无数个山和岭,相距也甚远,但是大家都知道张家界,慕名而来,顺便也就参观了其他的山。如果宣传一个白云山品牌,容易为人所熟知,当人因“白云山”而来后,发现这里还有别的山和岭,那只能说明白云山景区的内容丰富多样,具有较大的规模和范围,可以有很好的旅游体验。当时的县委书记采纳了我的建议,把宣传策划方案改为针对白云山一个点,后来申报了国家5A级景区,现在已经成为河南的一个重点旅游风景区。

  品牌宣传要体现旅游价值的最大化。从旅游消费者考虑,慕名而来是一个方面,但是为什么而来,旅游目标如何实现,需要在旅游品牌的宣传中给与充分的体现。我们都知道,河北崇礼现在是全国最著名的滑雪胜地之一,但是如果仅仅宣传滑雪,对于大多数不会滑雪的京津冀以及全国的旅游者来说,兴趣就会大大降低。虽然崇礼是2022年冬奥会的联合举办地,但是由于我国滑雪人口有限,举办了冬奥会之后将会面临什么样的问题?无论是当地政府还是企业家都将面临投资能否得到回报的检验。其实对于崇礼来说,最大的优势还是距离北京近,是最好的夏季避暑胜地,夏季最高气温山上24度,春夏山花烂漫,秋季漫山红叶,而且这里没有雾霾。因此在制定宣传提纲的时候,我们就建议,一定要把崇礼四季旅游的优势体现出来,既可以吸引消费者到这里来旅游,同时也坚定了投资者能收到最好的投资回报的信心。毕竟国内除了观光旅游不受季节限制之外,休闲度假游的季节性特征十分明显,直接影响到投资者的收益。崇礼的四季旅游特点,在全国以至于全世界都是最好的休闲度假游胜地的最佳选择,这样在崇礼冬季开发的基础上,同时也带动了全季节的旅游开发。等于放大了市场的机会,既增加了投资者的信心,又吸引了不同年龄层次和不同消费兴趣的旅游者,等于充分展示了崇礼的旅游优势。

  旅游宣传方式要多样化。作为企业的产品营销模式大概就是有两种,一是广告宣传,二是针对性的客户销售大会。对于旅游产品的宣传,各地在广告上已经下了较大的工夫,取得了明显的效果。可以说投放广告一般都是委托广告公司来进行的,所以专业性公司会针对市场拿出最好的营销办法。反而是政府自己进行的宣传,往往经常带有强烈的主观色彩。很多政府的宣传模式是举办各种符合政府主要管理者偏好的活动。例如我在贵州荔波进行调研的时候,这里的小七孔瀑布群是世界自然遗产,针对自然景观的宣传当然要有特殊的针对性。但是当地政府采取的是另一种方式,例如请著名的户外运动冒险家贝尔到荔波参加活动,请足球运动员为荔波进行宣传,或者是召开国际的动漫大会,试图通过这些来扩张荔波的旅游形象。我在当地调研的时候就曾经建议,荔波小七孔世界级瀑布群的景观具有非常强烈的自然独特性,宣传要突出它作为观光旅游的价值。人们是更为关注小七孔还是关注荔波,显然前者应该是宣传的重点。至于开展各类宣传的活动,要有针对性的围绕客户进行宣传。对于自然景观资源极为丰富的地方,可以邀请画家和摄影师或者是作家来这里采风,然后举办笔会、诗歌散文研讨会或者是专业性摄影和绘画展览,主题当然以景区的风光为主,无论是在本地举办还是在重要的消费城市举办,或者通过媒体刊发,都会取得最好的宣传效果。休闲度假和深度参与的旅游区,还可以举办其他高端活动或者论坛。

  利用会议经济,强化宣传推广的同时,也会带动淡季的旅游。邀请有代表性的各类社会精英参加,他们既是消费者,也是活动推广者,有人在ag亚游赢钱吗甚至可以把自己组织或参加的工作会议带到景区举办,实现旅游度假休闲和会议经济的结合。世界上许多著名的旅游景区,都是最重要的会议举办地。例如达沃斯论坛,就是常年在瑞士达沃斯小镇举办。这里有世界著名的滑雪场,夏秋两季户外休闲运动的旅游热度不亚于冬季的滑雪运动。当然,达沃斯论坛的名气也给小镇带来了世界知名度。我国的博鳌和三亚以及许多旅游景区,也是举办各类会议的最重要的地方。会议经济可以错开旅游旺季,因工作性的特点,可以在工作日举办。这样就大大提高了旅游酒店的淡季闲置期的利用率,给投资者带来了收益。

  对旅游品牌的宣传要更好地发挥市场机制的作用。政府可以通过PPP的方式购买服务,而不是大包大揽自己来干。这样也可以更多地发挥参与投资的各类企业的作用。这样可以大大减少政府的成本,提高宣传的效率和增加品牌效果ag亚游娱乐网站



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